Tout commence par une envie ou une idée. Elle germe. Et un beau jour une société éclos. L’entrepreneure qui la créé est une passionnée. Elle a plus d’envies et d’idées que de temps. Du coup, elle se précipite et se lance à corps perdu dans la construction de son offre. Voire, dans la conquête de clients. Mais a-t-elle pense au Marketing ?

Elle passe donc peut-être à côté de l’essentiel. Ce petit truc qui fera la particularité et la force de son offre. Car en effet, si la passion est un formidable moteur, elle ne suffit pas pour développer une entreprise rentable et durable.

C’est là qu’intervient le marketing. Derrière ce mot générique, barbare, se cache de multiples spécialités – qui pourraient chacune mériter un article.  Mais au fondement, il y a toujours une même démarche.

La démarche marketing 

Saviez-vous alors qu’il y a 5 éléments indispensables et successifs dans chaque démarche marketing ? :

• le diagnostic ;
• le ciblage ;
• la formulation de la stratégie ;
• le choix et la planification des moyens d’action ;
• la mise en place et le suivi.

Toutes ces étapes sont nécessaires au succès d’une entreprise et à son développement commercial. Le marketing crée donc une stratégie et la met en œuvre.

Le diagnostic : le point de départ

Faire du marketing est donc le fait de se mettre au “chevet” de son entreprise. Quand vous allez chez un médecin, il commence par échanger avec vous. Il vous ausculte et enfin, il établit un diagnostic. Il en va de même dans une démarche marketing d’entreprise. 

Pour trouver une voie de croissance, il faut dès lors :

• analyser le marché
• le segmenter / découper en sous-éléments homogènes
• définir et décrire les segments
• analyser les attraits / les atouts des segments
• échanger avec le Dirigeant ( donc parfois soi-même) et comprendre sa vision
• comprendre les attraits et les faiblesses de l’entreprise

Le but ici, est de confronter le fonctionnement du marché aux ressources internes, actuelles et potentielles de l’entreprise.

Cette phase de diagnostic est donc essentielle. Elle peut prendre du temps mais bien faite, elle en fera gagner à l’entrepreneure !

Faire un bon ciblage

Aussi pour avoir un bon ciblage clients, l’entrepreneure devra choisir ses cibles en fonction de leur attrait économique et stratégique.

Ce choix repose  sur quelques bases/fondements :

• La taille et la croissance du segment. Elle prend en compte le potentiel économique du segment ;
• les opportunités/menaces identifiées pour déterminer ce qu’il est possible de faire ;
• la cohérence avec la vision. Pour vérifier si le segment s’inscrit dans les priorités stratégiques de l’entreprise.

« Choisir, c’est renoncer » disait André Gide. Et renoncer est difficile. Alors, disons prioriser. Car oui, une fois que l’entrepreneure a une connaissance fine de son marché et de ses capacités, prioriser les segments d’activité, lui en fera abandonner certains. C’est comme ceci, qu’elle bâtira sa stratégie.

Formulation de la stratégie marketing et mise en œuvre

A ce stade, l’entrepreneure a trouvé ou créé un segment sur lequel elle aura un avantage compétitif . Un segment, qu’il lui faudra conquérir puis défendre.

Elle doit ensuite définir son approche. Si le marketing commence par une analyse ( marketing stratégique), elle permet aussi d’accéder au marché et d’atteindre les objectifs ( marketing opérationnel).

Ainsi, le choix des canaux de communication, la définition des bons supports et des contenus, les offres promotionnelles … sont autant d’éléments pris en charge par le marketing opérationnel.

C’est pourquoi il est parfois confondu avec la communication, tant il est vrai que les points d’achoppement sont nombreux. En réalité, la communication est au service de la stratégie de l’entreprise. Autrement dit, elle met en musique la partition écrite par le marketing.  Mais il faut jouer de concert pour que les deux disciplines se complètent.

Le conseil ? Ne pas négliger le suivi de toutes ces actions marketing. Sans monitoring, sans indicateur de réussite ou d’échec, tout ce qui précède ne sert ( peut-être) à rien. Il faut vérifier que la stratégie est bonne, pérenniser ce qui fonctionne et surtout, modifier ce qui doit l’être. Il faut donc suivre le plan d’action.

Mais comme le monde bouge en permanence, que les concurrents évoluent, créent des offres, l’entrepreneure ne pourra jamais rester sur une étude marketing aussi bien menée fut-elle. La démarche marketing est un éternel recommencement. Car ce qui était vrai hier, ne le sera peut-être plus demain !